焦点分析｜在TikTok掘金，卖家不再野蛮生长

文｜窦轩编辑｜乔芊处在发力期的焦点掘金TikTok电商生态正在迎来一次新的调整 。5月25日 ，分析TikTokShop又面向商家做了首个全托管模式的不再招商宣讲会，品类涵盖服饰
、野蛮家居、生长户外  、焦点掘金美妆、分析家电等 。不再在此之前，野蛮TikTokShop跨境电商已官宣全托管模式上线 ，生长并向沙特和英国市场招商。焦点掘金而据媒体报道 ，分析TikTikShop6、不再7月将在英美上线商城的野蛮同时 ，也会上线全托管模式。生长过去一年是tiktok电商高歌猛进的一年。除了在东南亚多国开放跨境电商业务，还在美国市场内测本土店业务，今年更计划在西班牙  、巴西等12个国家上线——而据多家外媒报道 ，TikTok今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍，达到200亿美元 。不过，除了东南亚电商业务增长较快，在其他地区，TikTok电商均表现一般 。全托管的上线，意味着为了打开局面 ，TikTok也开始试图通过与工厂直接对接、统一管理货品的强把控模式，保证货品、销售的体验，并打击过去灰产 、空包、假货等问题。此前temu的成功已经验证了这一模式的可行。事实上，TikTok现今不只是在电商生态试图做强把控，多位商家还告诉36氪 ，如今平台会严格打击搬运内容铺号等起号方式，也强调更优质的内容营销
。随着平台的玩法和规则走向成熟和规范
，如今商家在TikTok上的掘金 ，已经逐渐脱离野蛮生长。转舵全托管据亿邦动力网报道 ，全托管业务由代号为“S”的项目团队负责
 ，第一负责人直接向TikTok电商负责人康泽宇汇报。原跨境业务团队的部分员工也被派往全托管业务团队支援。此外TikTokShop小店功能也会在今年在美国全面放开。而在此之前 ，TikTokShop一直是以跨境店和本土店两种模式为主，TikTokShop也分成本对本和跨境两条业务线。一位资深商家告诉36氪，此前许多商家都在等待美区跨境店的正式上线，谁没有想到会突然上线全托管模式，包括和他们对接的部分员工都倍感突然。全托管模式出来之后，受到更大冲击的是缺乏工厂资源的第三方代运营商。过去他们能够通过信息差从工厂拿货 ，在TikTok上做生意 。而如今，平台直接对接工厂，这些代运营商可操作的空间被大大压缩 。多位TikTok商家曾告诉36氪，跨境店相对容易申请
，发货地也可在国内，门槛较低 。而全托管意味着要工厂统一把货寄给官方，定价
、发货、售后都由官方统一托管，商家合作的自主权会变小 ，也担心由此带来的对货品和价格的竞争 ，造成对中小商家的挤压 。加之原本传言要上线的美区跨境店被推迟，许多商家和MCN的计划也随之被打乱 。全托管模式正式上线后，商家的情绪一度是两极分化的。但对于平台来说 ，全托管模式能够带来的好处显而易见 。直接与工厂对接 ，掌握选品、定价
、销售等环节
，平台就能对货品的质量和价格做到把控，做到更加标准化 。“这样更好保证去拿当地市场的份额，也把后续的纠纷降到最低。”而对于工厂商家来说，既不用担负后续交易的风险，也不再要求对电商等的运营能力，只需要供货即可，某种程度上是降低了其门槛。这一模式在此前也已经被验证过。去年下半年Temu进入欧美市场也同样采取全托管的模式，运营不久后便持续爆仓，随后Shein 、速卖通、lazada等平台都相继跟进了这一模式。据媒体报道，今年3月，Temu的每月成交额已经达到了10亿美元。图片来自合作图库。而据多家外媒报道，TikTok今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍
，达到200亿美元 ，而去年交易总额为44亿美元。此前TikTok电商负责人康泽宇也在今年的全员会上提到
，首先要在欧美国家形成突破。“全托管也应该是为了保证美国市场不成为下一个英国
。”一位在TikTok美区运营的商家表示。据36氪从多位业内人士处了解，美国本土店上线以来 ，情况并不太理想。据外媒报道，最近TikTok也放缓了原有的12国扩张计划，并重组电商部门  ，聚焦于英美市场 。而全托管模式则能以强把控，保证货品质量和售后体验 ，有利于加速拓展市场。此外，美区那边近期也已经停止了半闭环合作店的入驻审核，在多位商家看来，“官方可能还是想全力去搞闭环。”就目前而言，官方也给到了报名商家一系列优惠政策。一位在TikTok做了多年的跨境商家告诉36氪
，全托管模式官宣之后，他和同行朋友聚在一起讨论，都决定先第一时间报名
，寄样给官方试试，“跑一遍流程看看情况” 。他告诉36氪
，目前报名暂时不收保证金 ，这些工厂商家前期“并不用承担多少成本和风险” 。从野蛮成长走向规范事实上
，TikTok不只是在电商上做了更强的把控 ，TikTok的营销推广玩法也在从商家自行探索的莽荒期，逐渐走向规范 。众所周知，比起在TikTok上直播带货，更多品牌和商家已经将TikTok作为品宣、推广等的重要渠道 。据媒体报道，2022年 TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元。今年的全员会上 ，TikTok 全球商业化负责人布雷克·钱德勒提到，tiktok2022年的商业化目标完成了85%左右。知名手机品牌RealMe就将TikTok视作在东南亚重点营销的渠道。其社媒负责人JJ Kwan告诉36氪 ，目前Facebook用户整体年龄偏大，推特做短视频已经比较晚，而在在东南亚，TikTok的粘性更高。能给初上市产品大范围的曝光
。相比其他平台，TikTok的营销更加注重内容的原创性和有趣性，此前RealMeC55系列上市时 ，正值临近斋月这一东南亚国家的重要节日，因此RealMe不仅先在上市时配合洗脑的手指舞等做内容营销，还在斋月期间，结合节日家人团聚的概念，宣传C55拍照的主卖点 
。RealMe社媒负责人在峰会现场介绍玩法尽管不乏如RealMe这样的案例 
，但过去TikTok的营销玩法，也曾经经历过野蛮生长期
。一位跨境商家告诉36氪，他从2021年开始运营TikTok账号 ，通过内容引流到独立站做转化。“那时候甚至不需要投流，搬一些视频重新编辑配乐 ，铺100个账号，再把私域做好就可以带来转化，很好做。”但这种做法会明显伤害到TikTok的内容生态。多位跨境商家告诉36氪
，从去年下半年到今年年初，平台明显加强了对这种起号方式的限流 、治理，变得更加规范 ，过去的玩法已经不再适用。“现在对视频内容的要求越来越高，必须是原创，而且也需要用推广带来一定的流量 ，才能去做后续的转化。”跨境鞋履品牌朴西的联合创始人钱帅也在接受36氪采访时表示 ，他们最初在泰国做的时候，通过同样一个模板复制，持续制造声量 ，做了一年多时间
。但是到去年下半年之后，短视频赛道的内容玩家、品牌玩家越来越多，这促使朴西开始尝试摸索新的爆款方法论。钱帅透露，如今 ，他们一般会先请头部达人宣传新品卖点，起势后再请腰部达人跟上，他们会将腰部达人的素材收集测试效果  ，再将效果好的素材借助广告工具放大。同时再在尾部达人的推广里强调用户真实体验感。到目前为止，他们已经形成了一套3个月打造爆款的金字塔营销模型
。但不少商家目前对于如何利用平台做内容营销乃至投流
，尚未摸索出门道 。多位商家反馈，目前他们在tiktok获得的主要是泛流量，转化一般，投流也不够精准 。去年
，由于TikTok在商家间的火热 ，一位资深跨境商家告诉36氪，义乌遍地都是TikTok跨境培训班，其中不乏收费上万的 ，但水平参差不齐 。 对于商家而言，他们也急需找到在TikTok上营销和电商运营的方法论 。TikTok for Business品牌电商出海营销峰会现场 。事实上，今年以来，TikTok for Business官方也在不断地开如新海计划
、TikTok for Business 出海学堂等各类商家干货课程，包括近期举办的TikTok品牌电商出海营销峰会
，通过这些线下活动，输出营销的成功案例和方法论
 ，完成品牌营销教育。对于商家而言，接下来在TikTok上掘金，无论是带货还是推广，都对其货和内容有了更高的要求。野蛮生长的时期已经逐渐过去，而今年TikTok的调整还在持续
，平台能否在新模式和规则的运作下打开新的局面，还有待观望。举报/反馈

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